Opportunités et défis du Trading Media
Alors que les USA ont déjà basculé avec plus de 80% de l’inventaire Display vendu via des canaux indirects selon AdSafe Media, le Web français se lance aussi pour de bon dans la nouvelle révolution du media Online : Le RTB, pour Real Time Biding, via l’émergence des adexchanges.
Qu’est-ce au juste concrètement ? La mise en disposition par les différents éditeurs de sites Web de leur inventaire sur des plateformes ouvertes (Demand-Side Platforms ou DSP), où les agences media et annonceurs peuvent acheter aux enchères et en temps réel l’espace publicitaire.
Il s’agit finalement de places de marché ou marketplace publicitaire fonctionnant sur le modèle de la bourse (comme c’est d’ailleurs déjà le cas pour le search avec Google Adwords, ou les annonces Facebook…), et dont l’objectif est d’industrialiser l’achat media.
Au niveau media, un élément est fondamental avec l’arrivée des ad exchanges : l’ascendant du contexte de diffusion s’efface, et c’est avant tout la qualité de l’audience qui est valorisée.
Les technologies basées sur l’exploitation des cookies que les internautes renseignent au fur et à mesure de leur surf permettent de qualifier individuellement chaque personne, et de lui adresser en temps réel la publicité la plus adaptée en fonction de son profil et de ses centres d’intérêt, au bon moment.
On passe du largage de napalm personnifié par le bon vieux GRP utilisé en TV au sniper qui garantit que chaque contact publicitaire est utile, et dont l’efficacité est mesurable jusqu’à la transformation sur le site de l’annonceur.
Et cette approche n’est d’ailleurs par cantonné à la Performance. L’aspect Branding de la communication en bénéficie aussi avec l’explosion du vidéo planning qui permet de diffuser efficacement le contenu des marques sur tous les écrans, dans une logique Drive To Web.
Finalement, le media planning Web va pour une large part se muer en trading media, où la technologie devient la garantie d’une efficacité optimale grâce à un ciblage performant et à un coût d’achat « juste », directement lié à l’offre et la demande.
Néanmoins, tout n’est pas si évident car ces technologies bousculent en profondeur le secteur en remettant en cause les certitudes de nombreux acteurs.
Google de son côté n’a pas attendu de subir cette évolution et voit dans ces changements l’opportunité de percer (enfin) sur le marché du Display.
La société détaille dans ce webinar élaboré en partenariat avec l’IAB ces nouveaux enjeux :
