Sneakers for ever
Après avoir vu le documentaire “Sneakers, le culte des baskets” de Lisa Leone et Thibaut De Longeville, je suis obligé de revenir sur cette saga de 30 ans qui a fait des chaussures de sport des objets cultes grâce à une association improbable de business, sport, et culture urbaine.
Tout a changé pour le marché de la chaussure de sport dans les années 80, lorsque la culture hip-hop s’est appropriée les sneakers pour en faire le symbole de son style de vie.
Désormais, les prescripteurs de tendance n’étaient plus les athlètes mais les B-Boys d’Harlem adeptes du Hip-Hop. Coup de poker gagnant ! Les multi-nationales ont compris ce qui se passait et ont soutenus les rappeurs : la machine à cash était lancée.
Puis un certain Mickael Jordan sponsorisé par Nike à mis tout le monde d’accord en synthétisant la performance sportive et l’esprit de la rue. Et sa Air Jordan a fait un carton, tout le monde s’est mis à en porter. Les baskets sont devenues alors des objets de désir si importants qu’elles étaient même devenues la cause d’agressions !
Et aujourd’hui, si les jeunes des années 80 et 90 ont grandi, la magie opère toujours. Ils sont loin d’avoir abandonné leurs chaussures préférées et certains sont même devenus sneakers addicts, accumulant plusieurs centaines de paires. Un comportement irrationnel qui cache une nostalgie de cette époque, mais témoigne aussi de la place des baskets comme icône indémodable de notre culture (de consommation) mondialisée.
Les baskets ont définitivement un pied dans chacun des univers : les Jay-Z, 50 Cents & co gèrent maintenant leurs propres marques main dans la main avec les équipementiers sportifs alors que la NBA constitue toujours un étendard fédérateur pour toutes les communautés et générations.
La boucle est bouclée, ou plutôt There is no finish line…
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